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新聞廣告泛濫 媒體聲譽貶值
作者：佚名 日期：2001-8-22 字體：[大] [中] [小]
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（一）
提起廣告和新聞的關系，首先就會引出近幾年來新聞業(yè)的一個新名詞--新聞廣告，也可稱為軟廣告或二類廣告。美國傳播學家巴格迪坎說這是“一種介乎新聞和廣告之間的在商業(yè)上被稱為‘呢子上的絨毛'”，是廣告客戶用來“創(chuàng)造購買情緒”的東西。他在1980年出版的《傳播媒介的壟斷》一書中，對美國報界存在的“二類廣告”現(xiàn)象進行了如此評價：“當代報紙普遍盛行登載大量沒有什么價值的稿件，從任何意義上說，它們不是新聞，而是支持廣告客戶的非廣告材料”。
二類廣告沒有明顯的廣告標志，而且具有一定的新聞形式，從而具備了一定的權威性和可信度�；蛘哒f，新聞與廣告混為一體就可以使廣告在一個特定的"環(huán)境"中傳播，對于讀者和聽眾來說，他們由于信任新聞而相信傳播內(nèi)容。新聞廣告正是基于這些優(yōu)勢成為廣告客戶偏愛的方式。軟性的非新聞充斥于報紙版面、電視屏幕以及廣播時段中。例如電視里的“經(jīng)濟信息聯(lián)播”，廣播中的“市場傳真”，報紙上的“信息專版”、“企業(yè)風采”等等，這股“軟材料”之風直接損害了新聞報道的嚴肅性、客觀性，在社會上引起了眾多不滿。 據(jù)兩年前北京市統(tǒng)計信息咨詢服務中心做的“北京地區(qū)六套節(jié)目收視調(diào)查”中的數(shù)據(jù)顯示，中央電視臺"經(jīng)濟信息聯(lián)?quot;節(jié)目的收視率僅為0.5%左右，這是富有說服力的民意表決。光明日報社提出新聞報道與廣告業(yè)務要嚴格區(qū)分，凡收取費用的專版、專刊、專欄、專頁均屬廣告，必須標有廣告標識，與其他非廣告信息相區(qū)別。這一措施就是直接針對“新聞廣告”而言的。
我國經(jīng)濟體制改革后，帶動了媒介經(jīng)營管理機制的改革，幾乎所有的傳媒逐步由事業(yè)型管理轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)化管理。自主經(jīng)營，自負盈虧，自我積累，自我發(fā)展，市場成了影響傳媒生存發(fā)展和員工收入的關鍵。有些版面、欄目、節(jié)目要靠廣告商根據(jù)發(fā)行量、收視率支付廣告費，有些甚至被廣告商買斷。因此，誰能贏得受眾，誰就能擴大發(fā)行量，提高收視率，贏得廣告客戶。這就導致傳媒有時不得不追求某種商業(yè)化效果而打“擦邊球”，甚至鋌而走險。有的降低社會責任，出現(xiàn)八股新聞、媚俗新聞；有的迎合一部分受眾的低級趣味，炒作新聞，小題中做，中題做成“連續(xù)劇”、“系列片”；有的格調(diào)低下，追求兇殺刺激。更有甚者，某些報紙自身不講職業(yè)道德，為了一己私利，是非不分，顛倒黑白，嚴重污染社會。據(jù)中華新聞報２０００年３月３１日報道，年初，上海的波力食品有限公司總監(jiān)來到中國記協(xié)舉報中心，舉報中國食品質(zhì)量報以曝光相要挾，敲詐錢財。在公司安排兩位記者食宿花掉８０００多元后，記者提出“可以把批評稿改成典型報道”，條件是該公司擔任報紙的“理事單位”，每年需交納３０萬元的費用；付８萬元廣告費，由記者寫一篇正面報道。后公司“被迫付了８萬元廣告費”，報紙在４版以整版篇幅刊出記者撰寫的題為《質(zhì)量"波力"的永恒主題》的長篇通訊。由此，中華新聞報發(fā)出慨嘆：“記者豈可不守操守，媒體怎能無視職責”。
電視是最有利于商業(yè)信息傳播的媒介，尤其在受歡迎的電視劇和黃金時段播發(fā)廣告，更能刺激受眾的感官，引發(fā)消費欲望。個別傳媒不惜損害傳播質(zhì)量和受眾利益，或在畫面上飛字，或中斷節(jié)目插播廣告。據(jù)近日報載，某地一受眾因收看的電視劇一再中斷插播廣告將傳媒告上法庭，并要求經(jīng)濟賠償。此事不論結果如何，都說明傳媒的違紀行為已引起受眾的憤懣。筆者以為，隨著媒體集團化發(fā)展的趨勢和擴版增刊，創(chuàng)辦子報子臺所帶來的信息大戰(zhàn)、稿源大戰(zhàn)和廣告大戰(zhàn)，上述媒介環(huán)境污染的狀況將在相當一段時間內(nèi)持續(xù)下去。
（二）
新聞廣告以隱蔽的方式潛入新聞媒體中，就像電影《廊橋遺夢》中以隱性形式出現(xiàn)的尼康相機一樣，一些廣告宣傳性的內(nèi)容往往藏匿在新聞報道之中。在新聞傳播中大談特談某醫(yī)院醫(yī)療器械先進，治愈率高；某公司新推出某產(chǎn)品，有哪些獨特之處，類似的新聞稿件常常魚目混珠，摻雜在新聞中，有愚弄受眾之嫌。有經(jīng)驗的人馬上能看出其中的蹊蹺，但又無可奈何�！捌髽I(yè)新聞”是新聞廣告中最為典型的一種。企業(yè)新聞，有人稱之為一廠、一店、一品的報道。在計劃經(jīng)濟時代，這種形式在各種新聞媒介上就大量存在，但主要作用往往只是作為下級向上級匯報經(jīng)驗的渠道。在發(fā)展市場經(jīng)濟的過程中，許多企業(yè)家意識到了新聞媒介的重要性、優(yōu)越性，而新聞工作者由于眾所周知的原因，也比任何時候都重視企業(yè)，于是一拍即合，諸如一廠、一店、一品的新聞廣告充斥于各種新聞媒體。據(jù)悉，若干年前，香港的一些企業(yè)為了提高知名度和推銷產(chǎn)品，常以招待會或邀請專訪的方式來發(fā)布所謂的公關新聞，要記者把這些新聞價值不大的內(nèi)容以新聞稿的形式發(fā)表出去，新聞界把這些稿件叫“鱔稿”，意思是像鱔魚那樣滑來滑去，叫你抓不住，你說它是新聞吧，它卻要向客戶收費，你說它是廣告吧，它卻發(fā)表在新聞版上用"本報記者"的名義出現(xiàn)。
嚴格禁止新聞廣告，分清新聞與廣告的明顯區(qū)別是十分必要的。
——目標不同：新聞主要是傳播信息，追求政治效果和社會效果；廣告主要是以商業(yè)利潤為目標，意在商品推銷。
——對象不同：新聞，面向廣大受眾，其對象一般不受年齡、性別、職務、職業(yè)的限制；廣告，卻有著不同的對象，每一則廣告基本都是針對某一部分消費者。
——角度不同：新聞，要求客觀，是新近發(fā)生事實的準確、公正、客觀的反映，不可摻雜作者意圖，隨意夸大；廣告，是一種主觀設計，是廣告客戶的自我宣傳，可以在法律允許的范圍內(nèi)精心策劃并采用各種藝術形式。
——時效不同：新聞，貴在“新”字，它在新聞媒介上只能出現(xiàn)一次（電視、廣播滾動新聞除外）；廣告，生命周期長，可以反復出現(xiàn)。
——付費不同：新聞，是突發(fā)事件的無償報道，而且新聞媒介要根據(jù)采用稿件的新聞價值和字數(shù)，付給作者一定的稿費；廣告，是付費的，每一則廣告都要繳納廣告費。
從以上可以看出，新聞廣告已經(jīng)超出了新聞界限，變成了一種隱蔽的廣告行為，其危害是有目共睹的。筆者在晚報、黨報、機關報曾做過多年編輯、記者，一方面當好“耳目喉舌”，甘心“為他人作嫁衣”，同時也耳聞目睹了新聞界的一些怪現(xiàn)象。譬如說，有些被采訪單位沒有多少典型經(jīng)驗，卻要說：“登一個頭版頭條，再加整版廣告”；有些記者今天寫了一個頭版頭條，明天接著又寫采訪單位的整版廣告；有些媒體總編明確說：“不能創(chuàng)收的部主任，不是好主任！”；有些媒體編輯把“把關人”的權力當成生財之道，昧著良心褻瀆受眾權益，如此等等。這些現(xiàn)象直接導致了新聞廣告的泛濫，既在受眾心中損害了媒體的聲譽，又使得輿論監(jiān)督流于形式。
（三）
我們正處在一個急劇變革的時代，利益結構調(diào)整，價值觀念嬗變，各種各樣的誘惑格外令人眩目。記者被稱為“社會活動家”，整日在生活的海洋里游弋，他們是社會群體的一分子，且是最敏感、最易受到影響的一分子。新聞是時代的鏡子，是社會的寫真，新聞反映著社會，社會同時也塑造著記者。某個時期的社會風氣好與不好，黨風正與不正，在新聞記者身上體現(xiàn)得最分明。如果缺乏足夠的毅力，放棄矢志不渝的人生追求，必然極易被利誘所惑，陷入各種誤區(qū)。誠然，社會主義市場經(jīng)濟給社會各個領域帶來了活力和動力，各種經(jīng)濟實體注意借重新聞媒介，利用新聞媒介。企業(yè)家們心中都有一個“小九九”，買版面做廣告，花錢多又有王婆賣瓜之嫌；拉記者寫報道，花錢少卻有真實客觀之貌。他們付出一點小錢請記者做的新聞宣傳可以帶來巨大經(jīng)濟效益。就其實質(zhì)而言，這是利用新聞搞不公平競爭的投機行為。它也雄辯地證明市場在拉報紙進入市場。然而報紙也應主動地投入市場。新聞工作者應當積極地面向經(jīng)濟、面向市場、面向企業(yè)，為加快建立社會主義市場經(jīng)濟體制服務。
1993年7月12日至8月9日，《新聞出版報》連續(xù)刊登10篇系列報道《有償新聞困擾新聞界》，多角度、多側(cè)面地對有償新聞現(xiàn)象進行了宏觀透視和深入剖析。7月31日，中宣部和新聞出版署聯(lián)合發(fā)出《關于加強新聞職業(yè)道德建設，禁止“有償新聞”的通知》，代表中國新聞界以整體的名義向有償新聞宣戰(zhàn)！《通知》要求新聞單位和新聞從業(yè)人員堅持為人民服務，為社會主義服務的方針，堅持新聞工作的黨性原則和真實性原則，遵紀守法。新聞單位和新聞從業(yè)人員不得接受被采訪者或被報道者以任何名義給的禮金和有價證券，新聞與廣告必須嚴格分開，記者編輯不得從事廣告業(yè)務（“兩分開”），從中牟利。對新聞隊伍中模范的集體和個人，要大力表彰，弘揚正氣。1994年，中華全國新聞工作者協(xié)會理事會通過修訂的《中國新聞工作者職業(yè)道德準則》，《準則》具體制定了中國新聞工作者八方面的職業(yè)道德規(guī)范。其中第六條明確規(guī)定：“克服行業(yè)不正之風，不刊發(fā)廣告式新聞和其他形式的有償新聞，不得以新聞做交易，索取錢物，牟取私利。新聞活動和經(jīng)營活動要嚴格分開”�！稖蕜t》的制定，加快了新聞界加強職業(yè)道德修養(yǎng)的步伐。
當前，新聞廣告屢禁不絕的癥結在于采編、廣告兩不分，而要根治這個問題務必處理好兩大關系：一是新聞宣傳與經(jīng)營工作的關系。在市場經(jīng)濟條件下，新聞采編人員要遵循新聞規(guī)律辦社、辦報、辦臺，廣告人員要把新聞規(guī)律和市場規(guī)律結合起來搞經(jīng)營。新聞媒體的領導要從規(guī)章制度、管理措施上保證兩支隊伍按不同的規(guī)律運作，做到“兩分開”。二是社會效益與經(jīng)濟效益的關系。導向是根本，市場是條件，市場要服從服務于導向。只有精心辦社、辦報、辦臺，把握輿論導向，提高報道質(zhì)量，才能擴大影響，贏得受眾喜愛，促進發(fā)行量、收視率的上升；反過來又吸引廣告客戶，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益的全面提高，最終消除采編、廣告人員的收入差距.